跃进与矛盾：疫情之下的日本虚拟偶像

作者：EW 媒体（北京）|杨晶 陈昕

沟通：[e-mail]|微信ID:E201811

导读

近日，对YouTube进行各类数据分析的网站Playboard发布了一项统计显示，2020年获得Superchat（在主播直播时付费发送醒目的评论，类似于“粉丝打赏”）收入最多的YouTube Channel前十位中，有九位来自日本，其中七位都是虚拟偶像，且全部来自Hololive（ホロライブ、日本虚拟娱乐公司COVER旗下成立的虚拟YouTuber组织）。

不熟悉这个领域的读者或可以简单理解为，2020年YouTube上获粉丝打赏收入最多的前十大Up主中，有七位都是虚拟偶像。

除去广告收入等收益，排名第一的VTuber（即Virtual YouTuber的简称，意为活跃在YouTube上的虚拟Up主）桐生可可（ 日文名：桐生ココ，2019年12月28日开始活动，主要业务为游戏直播、节目主持、杂谈等），仅Superchat收入就达到了939万人民币；而2019年世界排名第一的日本VTuber凑阿库娅（日文名：湊あくあ，2018年7月末开始活动，主要业务为游戏直播、音乐等），全年Superchat收入仅有209万人民币。

对于日本娱乐产业而言，2020年异常艰辛。因为疫情，线下娱乐、周边贩卖纷纷叫停，实体行业经营遭受打击。但虚拟偶像行业似乎受到的冲击有限，反倒“因祸得福”，呈现出逆风而上的态势。

居家时间变长让人们有更多的时间上网观看喜欢的VTuber直播，和主播互动、给主播打赏；虚拟偶像们的一些线下活动，比如个人演唱会等也纷纷移至线上，给不得不“居家自肃”的粉丝们带来了心灵上的慰藉。

虚拟偶像的开发和运营，被日本娱乐行业称为献给世界的“新娱乐”。

早在2007年，以“歌姬”出道的第一代虚拟偶像初音未来（日文名：初音ミク）诞生，人气延续至今。

2016年末，虚拟偶像绊爱（日文名：絆愛）出道，成功在日本掀起”绊爱热“，出道3个月YouTube粉丝数就超过了20万；到了2018年7月15日，绊爱的主频道“A.I.Channel”订阅人数突破200万人。

绊爱的走红象征着第二代虚拟偶像的定义由“明星”转变为“网红”。之后和绊爱并称“VTuber四大天王”的辉夜月（日文名：輝夜月）、电脑少女siro（日文名：電脳少女シロ）和未来明（日文名：ミライアカリ）的”出圈“，走的也都是以YouTube直播为基础的”网红“路子。

从2018年开始，日本的虚拟偶像更是如雨后春笋般出现，一系列运营虚拟偶像的企业、助力虚拟偶像发展的“虚拟偶像企划”陆续实施。

至此，经过多次试错与改进，日本虚拟偶像已经形成了一个从虚拟形象设计、中之人选拔到后续运营（包括策划节目、直播、线下活动和周边销售）的完整产业链；随着虚拟偶像日益大众化、生活化，VTuber们的业务范围更是从游戏、歌舞、杂谈延伸至文字创作、料理等。

但随着虚拟偶像们的商业价值水涨船高，虚拟偶像及其运营也暴露出一些矛盾和问题。

在过去的2020年里，Activ8结束“中之人”问题纷争，宣布成立独立运营绊爱的子公司“Kizuna AI”；hololive因触犯“一个中国”原则退出中国市场，海外拓展吃了教训；虚拟偶像在直播中侵犯游戏、音乐公司相关版权等问题陆续曝出，面临停播重压。

此外，据日本业内统计，日本的VTuber数量，在2018年相对于日本国内的粉丝人口，就接近于市场饱和，这导致VTuber们之间的“生存战”变得更加激烈，一部分虚拟偶像的运营公司开始探索海外市场，通过在海外设立分部，参与跨国大型企划等方式，将“海外扩张”纳入了虚拟偶像的发展蓝图之中。

东西文娱试图还原日本虚拟偶像2020年与2021年之交的样貌，一探究竟这个行业的真与虚。

虚拟偶像2020的真实

判断一个行业究竟“火不火”，一个看玩家是否起量，一个看资本投入是否起来，一个看市场反响是否火热。

据日本的YouTube数据调研公司User Local统计，截止2020年11月，日本VTuber，即虚拟偶像人数达到13,000人，而2018年初的人数仅有1000人，2年不到虚拟偶像人数增长了10倍有余。

“人数”增长的背后是资本的投入。

据日本最大的创投企业数据库INITIAL统计，从2016年到2020年9月4日，5年间共有164亿日元（约合10.08亿元人民币）投入VTuber领域。

从图可见，投资热潮始于2018年，2019年创下目前的历史最高，2020年受疫情影响减少。这显示出近三年，资本对VTuber的态度。

市场接受度方面，如导语开头所示，VTuber获得的收入在整个YouTube界都十分亮眼。据说，VTuber的不少粉丝都十分乐于给VTuber打赏，因为不少人都从那里获得了现代社会中“寂寞的解药”。

这是Playboard于2020年8月24日公布的、名为“出道未满1年的Vtuber收入已经位列世界第一”的排行榜。排名第二的韩国Up主非Vtuber，所以除外，其他第一位，第三位至第七位都是Vtuber，可见粉丝群体对这项新娱乐方式的接受度。

在2020年的Vtuber界，有三项融资比较受关注。

一项是2020年4月，Vtuber界排名第一的彩虹社（日文名：にさんじ）母公司Ichikara（日文名：いちから）获得了来自Legand Capital、索尼音乐娱乐、伊藤忠商事等19亿日元（约合人民币1.24亿元）的B轮融资。尤其是伊藤忠商事的“跨界合作”，让虚拟偶像更多进入主流业界视野。伊藤忠商事密布海外尤其中国的渠道，也让日本虚拟偶像未来的在华运营，有了更多想象空间。

一项是运营有绊爱的Activ8，同样在4月获得了来自株式会社小学馆、株式会社Too等的10亿日元（约合人民币6150万元）的融资。

一项是hololive的运营公司Cover（日文名：カバー），于2020年5月通过向第三方定向增发方式融资7亿日元（约合4666万元）。

这三家公司都是日本虚拟娱乐界的代表性企业，其融资能力代表了资本对这个领域的态度。但另一方面，融资似乎并未能改变部分虚拟偶像企划颓败的命运，这里2020年突如其来的疫情是一方面，虚拟偶像本身的商业模式存在不确定性则是更深层次原因。

2020年11月1日，Activ8发表声明，upd8企划将于2020年12月31日正式终止运营。

upd8企划起始于2018年5月31日，旨在为签约虚拟YouTuber提供企划、制作、发布等全方位技术支持，联络电视节目出演、联动、周边、大型活动等业务，联络媒体宣发以及提供知识产权、法务援助，并为签约新人设计虚拟形象等。该企划曾经签约的虚拟VTuber就有绊爱、Omega Sisters、小山内芽衣等。但在经过31个月的运营后，upd8正式结束。

据Activ8创始人大阪武史所言，upd8企划终止的原因为“企划营收赤字，未能实现盈利，故难以继续经营”，以及“受到新冠肺炎流行的影响”。

支援虚拟艺人活动的”upd8“企划

据日本VTuber行业观察人士分析，VTuber的商业模式本质，还是主要依托于广告。Vtuber能接到广告的前提之一是，必须要成为“有名的VTuber”，这当中需要前期有比较多的资本投入，包括设计、配音、运营等，也面临着来自动画动漫角色以及真实艺人之间的白热化竞争。

另一方面，广告市场又是最易受宏观环境变动的行业，这就会导致VTuber的收益面临不稳定性。比如疫情就是影响广告市场信心的重要变量。

2020年疫情让不少企业减少了广告投放额度，这自然也会连带影响到VTuber市场。寒冬之下，一般都只有少量的头部玩家能够沾得雨露。“所以，VTuber行业本质类似于一个风险高、成本高的行业。”

不过这位观察人士也指出，未来随着技术更加成熟，相应制作及宣推一个VTuber的成本会下降，市场也会发生“统合”，有实力的VTuber将在市场胜出，没能聚拢人气的将被淘汰，随着更多商业模式的探索及确立，这个行业仍有较大发展机会。

矛盾在2020迎来大爆发？

2020年日本的虚拟偶像，一面是快速发展，一面是接二连三的矛盾暴露。这些矛盾是Vtuber行业在过去几年飞速发展中所累积矛盾的一次集中呈现。

首先是虚拟偶像的“形象”与“中之人”（日文：中の人、也就是幕后扮演虚拟形象者，一般是声优）之间的关系问题。

在粉丝们心中，“形象”与“中之人”是一体的，中之人不能随意更换，但资本、或者运营方有时并不这么认为。

2019年5月，绊爱发布“四个分身”企划，相继推出二号爱“Love酱”、三号爱“Aipii”、四号爱“中国爱”，并新增三名中之人。该企划的意图似乎是通过多角化设定，来从原始大热IP中获取更多的包含商业在内的价值。

但随后，绊爱的粉丝们发现，最初的绊爱曝光大减，于是生疑“最初的绊爱不见，最初的中之人被秘密替换了”。要知道最初的绊爱，以及中之人对粉丝而言可是灵魂存在。

事件经过后续诸多发酵，舍不得初号爱“绊爱”的不少粉丝退订绊爱相关频道，虽然Activ8公司采取了一系列公关、道歉等方式，但仍未能止损。

2020年4月24日，Activ8设立策划子公司“Kizuna AI株式会社”，宣布对绊爱独立运营，同时也宣布二号爱、三号爱独立运营，这才让长达近一年的”绊爱中之人“事件画上了一个句号。

不过，二号爱、三号爱并没有延续“初号”绊爱的人气，最终宣布于当年8月末9月初正式停止活动，而四号爱中国爱则被网易收购。

这似乎就是Activ8公司主导的虚拟偶像“去中之人化”初步尝试的结局了。这背后的矛盾是，一方面是IP人气暴涨后，IP运营方想要扩大盈利的野心，另一方面则是粉丝对“以损害原始角色利益、伤害粉丝情感”为前提的运营行为投下了否定票。

这起事件是否意味着未来“形象”与“中之人”就能“共生永远”，其实仍是个未知数。

其次是版权问题。

VTuber们的直播内容日趋多样，涵盖游戏实况直播、近况talk、节目主持等。就在VTuber们通过这些话题拉近与观众之间的距离、提升人气的同时，也不得不面临着虎视眈眈的品牌方的“版权警告”。

在日本，版权侵权监督非常严格。

VTuber直播时出现的游戏、动漫画面、播放的音乐，甚至主播说的某些话都有可能造成侵权，其中的“重灾区”毫无疑问是游戏直播。

直播大热的游戏是主播涨粉的手段，游戏本身也可以借着主播的人气吸引一部分新玩家，但不是每一家游戏公司都允许自家游戏被任意“直播”。比如，任天堂等就一直不允许旗下游戏的直播被用于商业形式。

按照YouTube的版权规则，若是主播在YouTube平台上90天内收到了三次来自品牌方的“版权警告”，平台将会封禁主播的账号以及关联账号，主播将无法创建新频道。这对于每一个VTuber的事业都是致命性的打击。

                                                          卡普空的版权警告                  

2020年7月，Hololive旗下的VTuber大神澪（日文名：大神ミオ）在半年前投稿的两支直播视频，因侵犯了游戏公司卡普空（CAPKOM）制作的《幽灵诡计》版权，就收到了后者的版权警告，只要再收到一次，其频道就会被永久封禁。

大神澪只得暂时停播，Hololive旗下VTuber的绝大部分视频也一度隐藏自查。统计数据显示，Hololive隐藏自查的视频数量达到了总视频数量的90%。这也引得彩虹社等其他虚拟偶像运营公司纷纷开始自查，并联系游戏公司购买版权。

2020年6月，彩虹社宣布，同任天堂达成了游戏版权合作协议，今后彩虹社旗下艺人在油管直播任天堂游戏时将可以开启收益化。

虚拟偶像运营公司和游戏公司达成合作协议是一个必要的、却又姗姗来迟的举措。随后的当年8月，彩虹社所属公司Ichikara发表声明称，获得了游戏公司世嘉（日文名：セガサミー）的直播授权，Hololive所属公司Cover和电脑少女Siro所属公司.LIVE也称获得任天堂游戏授权。

虚拟偶像运营公司与游戏公司达成版权合作，这构成了2020年虚拟主播界的一个重要趋势。

再次是VTuber在直播中的传播伦理问题。

要在竞争愈加激烈的VTuber圈子里占据一席之地，考验的就是VTuber们的“整活儿”能力了。

直播时为了放送效果采取有些夸大的说法来吸引观众的方式很常见，可一旦触碰了观众的底线，主播就会被“炎上”（指主播上传的某个内容在短时间内受到大量批判），这之后会面临停播甚至更严重的后果。

而在2020年秋季，VTuber爆发的诸多言辞不当问题，实际就是传播伦理问题，构成了该年度VTuber圈的“秋之炎上季”。

首当其冲的就是Hololive主播桐生可可发表了损害中国主权言论的问题。后因本人态度模糊、公司声明暧昧、旗下部分主播站队，遭到了中国及海外粉丝的抵制，Bilibili等原合作平台和广告商纷纷宣布与Hololive取消合作关系，偌大的Hololive企划在中国市场销声匿迹。

在此期间，还有诸如彩虹社VTuber葛叶（日文名：葛葉）对听众的外貌攻击、Hololive的凑阿库娅、雪花菈米、狮白牡丹、丸尾波尔卡对清洁工的职业歧视等不当言论造成的“炎上”事件。

虽然主播和所属社在这之后都公开致歉，但公众形象变差和掉粉难以避免。舆论认为，所属社对虚拟偶像素质的要求和标准不能因为虚拟形象而降低。

2020年，虚拟偶像行业虽然延续着“人气景况”，但随着影响力扩大，此前一直有意或无意被忽视的问题终于被推到了前台。如若不积极采取方式规避，而只在粉丝”炎上“之后才亡羊补牢，并不利于这一行业的长远发展。

向海外求生？

2020年9月，Hololive设立了面向欧美市场的五人虚拟主播团体Hololive English。截止2021年2月11日，该团体中有三名VTuber在YouTube平台上粉丝量超过了100万，而Hololive主播中粉丝超100万的VTuber总共只有九位，这三名面向英语圈的成员就占了其中的三分之一，这足以证明日本虚拟偶像在海外市场的发展潜力。

早在2018年，就有市场分析称，日本虚拟偶像数量相对本土听众已经饱和，虚拟偶像业务的海外扩展成为必然趋势。

2019年，虚拟偶像市场排名第一的彩虹社就开始了它的海外扩展之路。当年3月，彩虹社进驻B站，正式开启在中国市场的发展；当年下半年，彩虹社陆续推出面向印度尼西亚（NIJISANJI ID）、印度（原先为NIJISANJI IN，后升级为面向整个英语圈，改为NIJISANJI EN）、韩国（NIJISANJI KR）市场的新企划。

进入2020年，彩虹社更加开始重视海外市场的运营来。

2020年11月，彩虹社参与了B站虚拟偶像活动“BILIBILI WORLD”；同年12月，彩虹社开启了英语圈的虚拟偶像选秀，它还在主要面向英语圈的社交平台“Reddit”上开通了官方账号，鼓励粉丝与VTuber交流。

2021年2月3日，为纪念彩虹社企划成立三周年，彩虹社日本本社联动其在韩国、印度、印尼的分社的VTuber举行YouTube线上庆祝活动，促进虚拟偶像日本市场与海外市场的双向引流。

彩虹社三周年企划本土与海外主播参与图

被称为”虚拟偶像帝王“的绊爱也在2021年1月的个人演唱会上发表了2021年一系列活动的重要规划，包括和好莱坞代理UTA(United Talent Agency)公司缔结合作伙伴关系，并于3月份开启“Kizuna AI Virtual U.S. Tour 2021”北美巡演。截止2021年2月，绊爱的YouTube平台粉丝数量超过292万名，稳坐全球虚拟偶像粉丝数第一的宝座。

虚拟偶像海外市场的迅速扩展引起越来越多的人对ACG领域“二次元商业化”的注目，有媒体就将VTuber称作“日本对外输出二次元乃至亚文化的新武器“。

在2020年，虚拟偶像行业还有一些变化也值得关注。

随着VR设备及相关技术的发展，虚拟偶像的形象设计由起初的2D逐渐走向3D化，利用投影举办虚拟偶像演唱会的技术在日本也已经非常成熟。疫情的持续也倒逼相关VR技术的发展，网络和虚拟偶像的”线上“优势在疫情中被更加充分地发挥，粉丝对虚拟偶像的应援形式正越来越往”直播打赏“等线上形式转变。

除了VTuber本身和技术发展，VTuber公司的”箱“式运营策略也日趋活跃。

”箱“是指VTuber之间的小组合和联动的合作形式，也由此诞生出了一类被称作”箱推“的粉丝，即喜欢某一组合里所有成员的粉丝，也就是粉丝群内常说的”DD“（”喜欢每一个人“的日语说法为“誰でも大好き”，这句话的首字母缩写为DD）。

VTuber的单人直播确实能让听众最充分地感受该VTuber的个人魅力，但长此以往听众难免产生审美疲劳。不少公司也越来越意识到VTuber间的紧密合作才能使良好的直播生态可持续发展。

彩虹社可以说是最有“箱”意识的虚拟偶像运营公司。彩虹社旗下VTuber众多，且每一个都具有鲜明的个性，以“箱”的形式推广发展，不但能够开拓主播的新业务，不同性格主播相互碰撞还能产生多彩的联动效应，由此更广泛地吸粉、固粉。

此外，虚拟主播也能组CP。除了JK组【月之美兔（日文名：月ノ美兎），樋口枫（日文名：樋口枫）和静凛（日文名：静凛）】、kemt（月之美兔和樋口枫）等美少女组合之外，彩虹社还有许多男性主播，也就形成了更多人们喜闻乐见的CP效应。

另一方面，跨公司甚至跨国的”箱“形式联动也在虚拟偶像业内广泛展开。

如绊爱和神椿事务所的虚拟唱见歌手（唱见为外来语，唱见歌手即在视频网站里投稿翻唱作品的业余歌手）花谱合作了单曲《爱与花》。绊爱在确认与好莱坞UTA公司的合作事宜后，也公布了与美国音乐YouTuber Alaina Castillo发布合作单曲的消息。

彩虹社面向欧美市场的“NIJISANJI EN”的五人小组式企划，和彩虹本社和各分社的3周年联动也是“箱”式跨国合作的成功例子。

绊爱和花谱合作单曲《爱与花》

VR行业媒体Mogura在2020年底对VTuber业界重要人物进行了一次采访，受访的绝大多数人，如Activ8社长大阪武史、统计VTuber排名的“Userlocal”（ユーザーローカル）公司社长伊藤将雄等都提到了2020年VTuber在海外、特别是欧美市场的人气依旧可期，并对VTuber在2021年的国际化充满信心。

但值得注意的是，海外市场虽然有更大的资本和市场，但本质上和日本本土市场还是存在着很大的差异。其中最直接的就是语言障碍问题，这也是为什么“字幕组”成为虚拟偶像进军海外市场不可或缺的一环的原因。

有人士认为，既然有了海外扩展的野心，公司和VTuber们都应该做好功课，了解、尊重当地文化。偶像行业的收入很大一部分都来源于粉丝，若是因为观念和态度问题使虚拟偶像和公司的形象受损甚至受到抵制，对日后的海外发展可谓极为不利。

✉联系我们

媒体相关联系：[e-mail]

研究相关联系：[e-mail]

简历投递联系：[e-mail]

✉建议/探讨